Targettizzare – cioè suddividere i consumatori in diversi gruppi sulla base di alcune variabili quali l’età, il livello di istruzione, lo stile di vita, la professione, gli hobbies – è sempre di più una necessità per le aziende. L’obiettivo? Intercettare possibili consumer con prodotti studiati su misura per incontrare i gusti e soddisfare i bisogni di ciascuna categoria. O meglio: adeguare l’offerta alla domanda.
Per questo Nielsen ha studiato come alcune dinamiche sociali – avanzamento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, frammentazione, polarizzazione economica, rivoluzione digitale – hanno portato a ridefinire le modalità con le quali le famiglie fanno la spesa, individuando 5 nuovi stili di acquisto.
Traditional, Mainstream e Low Price sono le tre categorie con una capacità di spesa sotto la media. Il primo gruppo è composto da 4 milioni di famiglie mature, prevalentemente concentrate al Sud. I Mainstream (6,3 milioni) sono invece nuclei familiari con figli giovani, mentre i Low Price (4,3 milioni) hanno un’età inferiore alla media.
Silver (5,9 milioni) e Golden (4,3 milioni) sono accomunati da un reddito più elevato. Mentre le prime sono famiglie mature dislocate al Nord, il secondo gruppo è composto al 40% da single o da famiglie senza figli.
Nonostante le differenze evidenziate, si stanno verificando delle migrazioni tra una categoria e l’altra, che stanno portando a una sempre maggiore polarizzazione delle abitudini di consumo. I due gruppi con il tasso maggiore di crescita, negli ultimi due anni (2015-2017), sono infatti quelli “estremi”: Golden e Low Price sono passati rispettivamente dal 12% e dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti parliamo di uno spostamento verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di euro di spesa, a confermare un fenomeno di assottigliamento del ceto medio italiano già segnalato dall’ISTAT.
Frammentazione e polarizzazione hanno fino ad ora favorito i negozi specializzati e le insegne più dinamiche in grado di adeguare la propria offerta ai cambiamenti in atto, sia per quanto riguarda la domanda di convenienza – pensiamo al successo dei discount – sia per il valore aggiunto in termini di servizi.
