Una brutta annata per gli influencer che operano maggiormente su Facebook. Nel 2024 i loro compensi sono stati in media del 47,4% minori rispetto a quanto prodotto nel 2023. Un tremendo scivolone, ma nulla al confronto del crollo registrato per le Celebrity di TikTok. La contrazione registrata rispetto al precedente anno, sul social network dei giovani e giovanissimi, è stata in media del -67,7%. A raccogliere e pubblicare i listini dei compensi degli influencer italiani è DeRev, azienda specializzata nella gestione del posizionamento e della reputazione online. Ma, guardando ai dati del loro ultimo report, quale tipologia di piattaforma social è stata principalmente impattata da questo andamento di mercato? E quale
categoria di influencer?
Partiamo col dire che, a quanto pare, il calo dei compensi non definisce una crisi del comparto. DeRev conferma infatti la previsione avanzata per il 2023, in cui si fissava un +13% rispetto all’anno precedente (circa 348 milioni di euro in Italia). E cosa si prevede per il 2024? Un ulteriore aumento degli investimenti in advertising (la pubblicità sui canali digitali), dove si potrà raggiungere un volume di affari pari a circa 375 milioni di euro (un +8% rispetto al 2023). Quindi uno sviluppo più attenuato, come anche definito dal CEO di DeRev, Roberto Esposito, che spiega: “Guardando al listino e mettendo a confronto i trend degli ultimi anni, con gli aumenti accentuati dei compensi nel 2021 e nel 2022, e le prime battute d’arresto per alcune categorie nel 2023, potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi”. Tuttavia, non è così. Proseguendo nel ragionamento, Roberto Esposito ha definito che: “la contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”.
Bisogna dunque andare a guardare nel merito di ogni singola categoria di influencer, strutturata a seconda del loro numero di follower presenti su ogni piattaforma.
Iniziamo con Facebook. Secondo il report, la piattaforma è da tempo in fase calante sul fronte dell’influencer marketing. Ma il problema non riguarda l’assenza di utenti (gli italiani vi passano 16 ore al mese, al terzo post dopo TikTok e YouTube). La difficoltà, semmai, si può rintracciare nel cambiamento del loro comportamento online e per il contesto poco favorevole alla monetizzazione dei contenuti. Nell’ultimo anno, quasi tutti gli influencer hanno ridotto il numero di contenuti pubblicati rispetto all’anno precedente (-16,14% per le Celebrity, -34,11% per i Mid-tier e -30% per i nano influencer) e diminuiscono sia il tasso di interazione medio con i contenuti, sia il tasso di crescita medio delle pagine Facebook (da 3,43% a 2,67% per le Celebrity, da 2,22% all’1% per i Macro, da 9,22% a 7,79% per i Mid-tier) che diventa addirittura negativo per i Mega influencer (da 1,18% a -0,03%). Di conseguenza, il valore medio di un contenuto prodotto da creator e influencer continua a diminuire: servono 50mila follower per guadagnare 50 euro con un post e chi ha oltre 3 milioni di follower dimezza l’introito, da un massimo di 5 mila euro che si potevano ottenere nel 2023 si scende a 2,5 mila.
Instagram, invece, resta il social media per eccellenza della creator economy, che si esprime sempre di più attraverso gli influencer che hanno fino a un milione di follower. La tendenza, sia dal punto di vista dei brand che degli utenti, è quella di una predilezione per i professionisti che non sono personaggi in senso stretto, ma che vengono recepiti come esperti affidabili di un determinato settore, e che premia sempre di più il contenuto a scapito del suo autore. La crescita dei compensi, quindi, comincia già a vedersi per i Nano influencer (50 euro di incremento sul prezzo massimo) e per i Micro creator (+17,5%). Poi si replica per i Mid-tier (50-300mila follower) che passano dai 850 ai 4 mila euro a contenuto del 2023, agli attuali 5 mila euro (+23%).
L’influencer marketing su TikTok continua a crescere, sebbene si rilevi una contrazione dei compensi degli influencer. In particolare, rimangono invariati i proventi per singolo video dei Nano-influencer, mentre crescono lievemente quelli dei Micro e dei Mid-tier: i primi passano da 250 a 650 euro a contenuto a 250-750 euro; i secondi da 650-3mila euro a video a 750-3mila. I cali cominciano a vedersi sui compensi dei Macro-influencer (da 3-7mila euro a video a 3-5mila) e i Mega influencer (da 7-18mila euro a contenuto a 5-10mila).
Su YouTube circolano da sempre i compensi più alti, ma l’aggiornamento del listino DeRev segna un calo dovuto a un assestamento. Rispetto allo scorso anno, i Nano influencer guadagnano le stesse cifre, mentre tutti gli altri calano. Le Celebrity restano invece invariate, in controtendenza rispetto alle altre piattaforme. La ragione sta nel fatto che la piattaforma non si regge su notorietà capitalizzate altrove: qui i “grandi” YouTuber sono seguiti sulla base di contenuti di merito grazie ai quali sono riusciti nell’impresa di assicurarsi un grande pubblico. Chi ha più di 1 milione di follower continua a poter domandare un compenso che non si vede altrove (da 25mila a 75mila euro), che arrivava a 80mila euro nel 2023 (-13%). Cedono il 32% dei compensi i Mega influencer e il 33,5% i Macro. I primi passano da un compenso massimo del 2023 di 35mila a uno 25mila per il 2024. I secondi scendono da un massimo di 20mila a 12,5mila. Decrescono anche i Mid-tier che nel 2023 potevano aspirare a 10mila euro a video e ora vedono un tetto sui 7,5mila.
Infine, il lettore avrà notato l’assenza di X nelle piattaforme citate. Il report di DeRev non lo tiene in considerazione, come anche fatto nelle precedenti edizioni dello studio, ritenendolo un “social del tutto irrilevante per il mercato”. Una certa attenzione va, invece, dedicata a LinkedIn: si tratta di una piattaforma in forte crescita che recentemente ha introdotto i primi strumenti per favorire la collaborazione tra brand e creator, che qui sono principalmente opinion leader, imprenditori e manager di spicco. L’altra tendenza accennata nello studio, che non è ancora emersa significativamente, è quella dei virtual influencer. Si registrano infatti degli esperimenti che stanno dando esiti positivi, ma che non si traducono ancora in reali posizionamenti di influenza o rilevanza sul mercato italiano. Staremo a vedere le prossime evoluzioni. Noi di Info Data saremo qui per raccontarle.
Per approfondire.
Quanto vale e come funziona il mercato degli influencer
Chi sono gli influencer su Instagram? Ce lo dicono i dati (e non i social) #DataJobs
